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不买leads,聚焦低龄段,久伴英语这样做在线外教小班课

2018-06-07 09:30:44 浏览次数:9966

不买leads,聚焦低龄段,久伴英语这样做在线外教小班课

导语

2016年9月,杭州市滨江区一间写字楼办公室内,一家名叫久伴英语的少儿英语线上教育公司诞生。戴仁光,曾是点我吧&点我达的联合创始人、着眼于O2O的纯互联网人,看准了教育行业的机会,先后去了abc360和iShow国际英语两家公司任职。在积累了一些认知之后,联合了具有多年教育行业运营经验的刘垚和国内资深教研专家张静,共同创立了“久伴英语”,带领着当时只有9人的团队,抱着“做教育是对于孩子的长久陪伴”的信念,大踏步地走进了教育场。

提起为什么如此大跨度的转型要做教育,戴仁光直了直身子,“因为我想教育行业可能更加需要我,这也是非常阳光的行业,我非常喜欢。”

很多教育机构长期将获客寄托于买leads的方式。“为什么获客要这样去做?当时特别不能理解。在我看来这样互联网程度太低了,我自己又做了这么多年互联网行业,我觉得教育行业或许需要我,觉得可以进来看一看。”

带着这个念头,戴仁光和他的团队坚守至今。现在80人左右的团队,服务着近3000名学员,1V2小班课满班率95%,从创立之初到现在,净现金流一直持续处于正向状态,获客成本占比仅25%左右。久伴英语拥有非常健康的财务数据模型,在目前的运营模式下,预计今年在读学生人数会达到5000人,团队就可以实现正常盈利。创业圈子太浮躁,久伴英语一直还是踏实做自己的事。

久伴英语以1v2模式切入到在线少儿英语小班课领域,稳步推进到今天,在戴仁光看来,离不开团队的务实作风。近日,在接受鲸媒体的专访时,戴仁光详细讲起了久伴英语的小班课模式。

(久伴团队2017年年会集体照)修复赛道Bug,啃下低龄段少儿线上教育的硬骨头

刚刚入场教育的戴仁光发现,当时几乎所有的在线教育机构都做不好一件事,就是如何让6岁以下的低年龄段零基础的孩子真正的从外教课上学到东西。甚至有一些少儿线上教育机构直接打出标语,“接收6-12岁(有一定英语基础)的孩子”。

6岁以下的孩子,注意力无法全部集中在课上,线上教育又不能做到线下教育中有老师随时看护组织管理。孩子的学习推动力是兴趣和成就感,孩子对所学课程没有兴趣的时候,他们会选择直接跑开,无法积累成就感,就难以持续。都知道低年龄是语言学习的最好时期,外教是语言学习的最好途径,但这两个“最好”相加,事实结果却几乎等于零。这成为在线少儿英语教育赛道内的一个秘而不宣的巨大Bug。

久伴团队直接盯死了这个Bug,与其他团队不同的是,他们没有想要抛开这块烫手山芋,反而觉得如获至宝。“我们觉得这可能是一个机会,因为大部分机构没直面这个问题,如果我们解决了,意味着就会有我们存在的价值。”

因此久伴团队自成立之初,就把主要客户目标锁定在了3-8岁的低龄段少儿。全团队投入大量心血去研究低龄段课程,寻找适合的教材。结果在市面上转了一圈,久伴教研团队发现无论是国内的教材,还是国际的教材,其实都是依赖文字为主要的教学媒介,没有很好地照顾到低龄段的孩子。

对于这一问题,戴仁光解释说:“3-6岁的孩子,对抽象文字极其不敏感,比如在学中文母语的时候,也是先学会了听说之后才开始学习文字,任何一种母语的孩子在进入小学阶段正式学习文字之前,都是需要先突破听说语言关的。”

于是,教材的选择遇到了瓶颈,久伴团队并没有就此止步。没有适合的教材,他们大胆抛弃了传统教材的束缚,选择基于原版动画作品进行二次深度开发,打造更加适合中国低龄段孩子的线上英语课程。

创始人女儿试用课程,探索“图标+动画”教学模式

刚开始创办久伴英语的时候,戴仁光家中女儿还不到4岁。她就成为了久伴英语最好的实验观测对象。“女儿基本上是跟着我们的课程发展路线学习的,是久伴英语课程的首席体验官,我回家经常跟孩子和孩子妈妈去讨论,通过她们我也有了很多启发。”戴仁光笑着说。

“女儿学了一段时间的英语之后,我发现女儿的英语能力仅限于蹦单词,我在路上指着外面的树跟她说‘What is this?’,她就只能说一个单词‘Tree !’。后来我们明白了,孩子没法理解前面那个‘It's a’是什么意思,为什么前面要加上‘It’s a’。在外教课堂上,老师其实很难用孩子听得懂的语言让孩子去理解什么是‘It’s a’这种语法意义较重的语言表达。只能输出实义单词,而无法使用抽象的语法词,导致整句输出有困难,这肯定不能算学好了英语。外教教学的巨大优势是帮孩子避开母语依赖,形成直接的英语思维。但教学语言的复杂性却在阻挠孩子从课堂上获得最基本的可理解输入。”

有一天,4岁不到的女儿在家拿着一本20页左右的中文绘本在看,并且从头到尾,一字不落的给爸爸读了一遍,但事实上里面的文字她一个都不认识。“我就觉得很惊讶,就问她是怎么做到的。”后来才发现,她是把“图片和声音”成功关联起来了。妈妈给她念的时候,声音对应图像,久而久之,就自然而然的记住了。”

孩子对于图片极度敏感的天性,让久伴英语找到了做好教材的思路。久伴教研团队想到,必须将这些抽象词借助一些比较形象的东西,让孩子们能够真正理解。团队创造了“图标教学法”,把抽象的文字符号转换成了稳定的图像符号。这是一种类似于TPR的教学方法。整个句子都可以用这种图标把它连起来,孩子在早期的时候就能借助图标解读场景,扶着这些图标去把这个句子说出来。在课堂中习惯这样输出方式,孩子们就会把说句子当成理所当然。

有了这个想法之后,团队就开始进行大量的教学实践,实践中惊喜地发现,这个方法不仅成功解决了孩子整句输出的问题。在图标及一系列配套教学策略的辅助之下,外教课堂不再是一节课下来只能听懂几个核心词的低效课堂,可理解输入量有效提高70%以上。转瞬即逝的声音也首次实现了形象化,非常有利于制作多种形式配套的课后游戏化复习,解决低龄段孩子因为不识字而造成了复习难的问题。

这也是让戴仁光觉得很骄傲的事情。“这种教学模式不光让家长们直观看到孩子的进步,从而认同我们的课程。更重要的是一系列的配套教学策略从根本上解决了两个“最好”相加反而等于零的行业难题,真正发挥出了外教教学的优势,孩子们可以获得成就感,从而真正爱上这个课堂,爱上学习英语,养成学习英语的好习惯。”

对于低龄阶段的幼儿,收获良好学习效果最必要的因素是,有兴趣、有成就感。“图标教学”、“整句输出”模式让孩子获得成就感,如何让课堂变得有趣,孩子能真的坐得住,久伴教研团队想到了动画片。

(久伴图标教学及动画切片)

孩子对于动画片是无法抗拒的,作为一个4岁孩子的爸爸,戴仁光深有感触。“一个孩子如果能在屏幕前坐得住,那一定是在看动画片。”于是久伴教研团队就想到结合动画片教授少儿英语。但是在当时,动画教学模式在同行机构中并不鲜见,戴仁光并没有急着转变策略,他开始了一个互联网人惯性的“归因思维”。

他先给女儿试了一些动画教学的课程。“我女儿活泼好动,在线上上课的时候,就出问题了,她没办法在屏幕面前长时间坐得住。当时我就跟团队的人说,如果要是让我家女儿坐得住,喜欢我们的课程,那么大部分孩子就没问题了。”

通过自家女儿的表现,他还发现市场上常见的所谓动画教学,是在课堂中插入动画音视频。动画其实是一种跟课堂内容相关度并不大的点缀,在播放动画的时间内,孩子们注意力特别集中,动画结束了,孩子们又坐不住了。

归纳好原因,久伴教研团队开始探寻动画教学的优化模式。“动画插播PPT”的久伴模式就此成型。戴仁光介绍说:“我们采用的是基于动画场景的教学,几十秒的动画场景中所展示的信息量都是巨大的。动态的动画场景对于孩子形成语言学习目标的深度理解是任何其他教学手段都无法比拟的,在保持可理解的状态下,通过对这些场景切片的深度学习,孩子们始终沉浸在整个动画的场景中,同时也能持续保持注意力。通过讲解动画切片的方式,可以在不破坏场景完整性的情况下,保证教学的针对性。”

久伴英语沿着“动画教学、图标引导、游戏环节设计为主”的教学思路稳扎稳打,在课堂上提供了海量的场景,用这种类似于母语学习的方式,构建高效可理解输入的外教课堂。同时采用PBL项目式教学法,一周一主题的方式进行大量的课后操练,无论是课上还是课下,通过实实在在的大量趣味复现,帮孩子长期记忆,最终形成英语思维。

“To学员”代替“To家长”,“课程+产品”保证教学效果

(一)立足1V2,固定开班,班级组模式护航

从2016年9月久伴英语成立到2017年1月,四个多月时间,久伴英语分别测试了1V2、1V3、1V4三种小班授课班型。久伴团队后来发现,当时所有班型中,1V2班型学生的教学效果是最好的。戴仁光对此解释说,“1V2的学生是可以互相带动的,外教甚至不需要加入很多刻意的互动环节,他们自然而然就能形成彼此相互带动。从第一节课开始两个人陌生,第二节课开始就可以打招呼了,然后第三节课开始期待了,慢慢在课堂中开始互助了,这些小班课的所有优点在1V2是可以天然形成的,并且非常高效。”

确定了以1V2班型作为主打,2017年1月份,久伴英语就开始了正式招生。前期久伴英语确定了滚动开班模式。可以按照家长和孩子的要求,确定上课时间及频次,匹配老师和同伴,确定课程进度和难易程度。随着学员数量的慢慢增多,滚动式开班带来的问题也随之显露。

首先,滚动式开班没法做系统化排班,内部运营效率极其低,同时有很高的撮合成本,满班率无法保证。对于保证满班率这一点,戴仁光非常重视:“满班率是小班课的第一道关卡,要想做好小班课,首先要把班组起来,这个是绕不过去的。”这也是滚动式开班带来的第一个痛点。用戴仁光的话说,滚动式开班没办法系统化,整个排班全靠教务人员的大脑去判断,前期排好班之后,后期也很难去调整。

其次滚动式开班很难进行标准化管理,效率非常低下,教学规划混乱无序。班主任根本无法跟进到教学服务环节,同一个班级中,两个孩子水平能力参差不齐,还会出现争抢老师的现象,影响教学秩序。同一个班主任管理的各个班级,课程进度五花八门,班主任难以进行教学管理,只能用大部分时间解决各班级各学员出现的非教学问题,根本没办法去照顾到孩子真正学的那些内容,也没办法真正做到聚焦。

考虑到上述问题,久伴英语做出了调整,舍弃了原有的滚动开班模式,从2018年11月正式转向做固定开班的小班课,确定了一年固定开班四次的规划,并首次提出了“班级组”的概念。将20个进度相同的同级别的小班组成一个班级组,进行班级组社群化的教学服务,不仅孩子需要学习氛围,家长也同样需要这种学习氛围,大家一起交流学习成长。

“这样做有很大好处。”戴仁光介绍说,“统一排班会使我们的教学管理变得非常高效,班主任可以把大量的时间去关注每个孩子课上表现和课后作业完成情况,清楚把控他们各自在周内的学习进步,真正做好教学进度的管理。”

戴仁光同时也指出,这样做也是对家长和机构的双重约束,可以更好地保证教学计划的顺利进行,并收获最好的教学效果。固定时间上课,家长和学员就必须保证提前预留好时间安排。久伴给了每个学员每月一节课的不扣课时请假额度,孩子们可以在班主任老师的带领下,通过课后辅导教材补足落下的课程。超过这一额度,课时费将会被扣除。

三固定的模式对运营和课程都有较高的要求,就会倒逼外教师资团队和教研团队去做好课堂。“我们从To家长转变成To学员,一切是学员为中心,其实家长的客户也是孩子,所以我们最终和家长的目标是一致的。学员有效果了,家长就自然而然满意了,这才是最根本的。”

在固定班型的同时,久伴还保证了优秀师资的固定,久伴的外教属于半全职状态,要求周一到周六至少有五天时间可以上课。为了保证口音的纯正,外教来源以英美为主,大多通过Facebook和一些国外的一些招聘网站,由久伴的外教运营团队亲自考核筛选。在应聘的外教中,久伴重点考察其口音、TESOL/TEFL国际资质认证、教学能力等,其次对于外形上也有一定要求,外教最终面试通过率仅2%。面试通过的外教会继续接受专门的外教培训师团队的一系列内部培训,包括软件使用、教研内容培训、管理规则培训、上课试讲等环节,切实保证师资力量。

同时,久伴把课程分成了L1至L22共22个级别,为了能够精准把控每一个学员入学时的水平,以匹配最适合的课程级别和组班伙伴,久伴对于学生测级进行了整体化思考,做到标准化维度和非标准化维度兼顾。标准化维度包括,孩子的级别、性别、年龄、过往的学习经历等因素,非标准化维度包括孩子性格、学习习惯偏好等等,三固定的模式,入学测评显得尤为重要。

在班级组的运营模式下,新学员有大量可匹配的同伴,这也使得机构有能力给孩子找到最佳同伴,真正实现1V2同伴式学习。戴仁光说:“班级组的运营模式真正同时提升了运营效率和教学效率,双高的情况下,小班课才算真的跑稳了。”

(1V2同伴课课堂图)

(二)多种课程,个性拼盘,系统规划教学管理

三固定的主修课模式是最低标准,没有这个保障,孩子是无法学好英语的。而面对不同家庭孩子英语学习需求不同以及孩子在不同阶段对英语学习需求变化,久伴研制了“多种课程个性化拼盘”的课程规划。每周固定上两节的主修课,还可以自行预约一节1v2外教阅读课,额外还有一节的STEAM精品大班课,每节课30分钟。

关于这种主修选修课程相结合的规定,戴仁光做了以下的考虑,“主修课必须要三固定,每周两节课固定下来,就能满足基本的教学要求。但是不同的家庭就会引申出不同的需求。第一个需求是在孩子例如节假日、寒暑假等一些特殊的时间段,家长希望提升他的学习频次。还有一个就是在不同的年龄阶段,比如小学一二年级时,家长可能希望孩子每周至少上3-5次课,但是在小学三年级开始有课业压力之后,家长希望孩子每周能上2-3次课。这样就能照顾到不同家庭孩子的英语学习频次的需求以及一个孩子在不同阶段的英语学习频次需求。”

外教阅读课也应运而生,孩子们可以每周预约上课,上课模式依然是1V2小班授课,预约了课程才会扣课时。低龄段孩子学习阅读启蒙课程,在外教的指导下,学会如何正确的阅读,帮助孩子养成阅读好习惯,等完成了初阶课程的主修课和阅读启蒙课程后,中阶将完全进入阅读课程。戴仁光表示,未来会考虑一周可约多次,满足不同孩子的上课频次需求。

STEAM课也是久伴英语非常重要的课程,尽管是一个大班课,但是依然很受学员的喜欢。戴仁光给出了一组数据:70%以上的在读学生会选择STEAM课程。久伴在读学员每周都有一节STEAM课,学员可以选择性上课,属于辅修课程。久伴英语的STEAM课由欧美外教直播,带领学生们通过动手实践学习英语,几十个人的班级也可以使老师更高效的开展课程。

STEAM课的授课老师会带领孩子进行手工制作和科学实验操作等主题内容,可以很好的兼顾趣味性和易操作性,课前会让家长准备好材料,整堂课下来趣味十足。

戴仁光如此重视STEAM课,也是因为女儿的经历给他的启示。“因为曾经一个英语老师带着孩子完成了一次三明治的制作,通过英语的方式,一个一个步骤带她们去做。上完课回来之后她就要求妈妈去买这些材料,自己要动手制作三明治,制作的过程中还要用英语来描述,我们惊喜的发现好多比如‘cucumber(黄瓜)’之类很生僻的词汇她居然都会讲。后来问她是怎么学会的,她说老师在讲解的过程中就说到了,她就记住了。英语并不像其他学科,没有绝对的难易,是我们人为的给他划分了难易,只要在使用中,有了参与感,自然就能学会那些东西。

对于STEAM课程的意义,戴仁光表示,“这种课程更多的是去调动孩子学英语的积极性,通过实际操作,让孩子获得成就感,从而更加爱上学英语。通过这种课堂他发现他是能跟着老师边讲边听,边去操作。最后下了课之后,他还继续在家里主动回顾所学内容。”

(STEAM课程外教直播授课图)

(三)可持续产品代替浮躁营销,“久伴绘本”完善课后助力获客

创立第一年,杭州久伴教育科技有限公司便获得数百万人民币的天使轮融资。产品推出市场之后,久伴英语开始探索推广营销之路。“我们发现其实市场渠道成本已经高的吓人,连曾经性价比最高的渠道成本都会已经被大的机构拖得很高了。”搜索竞价也只能通过超高的价格,来买到极少量的订单。因此,在清楚地意识到浮躁的“烧市场”营销之路走不通之后,为了换个途径突破获客瓶颈,2018年6月,“久伴绘本”产品应运而生。

对于这一新产品,戴仁作了以下定位:第一久伴绘本是一款匹配久伴课程的课后辅助产品,设立学员区。第二久伴绘本同时还是一款获客型流量池产品,VIP会员轻付费。

这两种定位可以说是针对新老学员两种不同的客户群体分别制定的。

首先,对于久伴课程在读长期班学员来说,经过课上学习之后,课下的复习显得至关重要。久伴绘本作为一个产品平台,操作起来十分简单。绘本完全匹配课堂中的内容知识点,学生可以通过看“视频+听绘本+配音+闯关作业+家庭任务”多维度的复习方式,并可通过个人社交账号把自己的配音作品,作业海报,以及家庭任务视频,分享给亲友或班级组里同学们,大家通过送“小红花”的方式给予鼓励,小红花数量决定孩子的“热度榜”排名。这样既可以调动孩子“秀英语”的积极性;也可以通过后台反馈数据给久伴英语的班主任老师,能够第一时间准确了解每个孩子的学习成长;

其次,作为一款流量型产品,对于有英语学习意愿但暂无明确报课消费意愿的大规模潜在用户,久伴绘本也起到很大作用。戴仁光在接受采访时说,“久伴英语是一个课程的产品,有一定的客单价门槛,用户只有在有明确报课需求的情况下才会找到我们。所以我们当时想如果有这么一款产品,它可以以免费或者轻付费的方式,先让这些家长去使用起来,等孩子有报课需求的时候可以优先想到我们,这样就能以低成本进行获客了。”

目前,久伴绘本已有了可观的用户群,在久伴英语的多种获客渠道中,久伴绘本的贡献达到了近15%,增长趋势也十分明显,未来会成为久伴英语的主要获客渠道。戴仁光表示,今后把久伴绘本继续做深的前提下,还会研发和尝试新的产品,争取实现课程类产品和工具类产品组合拳,形成完整的业务闭环。

(久伴绘本产品图及学员“热度榜”)后记:

在戴仁光眼中,小班课与1V1除了在班型上的差异外,在运营模式上也有非常大的区别。1V1为了获客,坚持的是To家长模式,满足家长的一切要求,以保证家长可以付费,1V1的高客单价使得机构的前端数据很可观。“早期有很多小班课本上都在沿袭着1V1的这种运营的模式在做。同样通过买大量的leads方式进行获客。1V1模式还有高客单价在支撑它的营销成本,但小班课较低的客单价根本不足以支撑这些营销成本。单纯复制1v1的模式到小班课,会发现财务情况更加糟糕。运营小班课,最好把速度慢下来,通过教学效果和产品来获客。后端比前端重要,后端数据会反哺前端数据,后端沉下去市场才能做起来。”

据透露,久伴英语目前已经开启下一轮融资,并已经对接了多家投资机构。

责任编辑:aolina